Un article de Laia Borrell Costa | Alumni del Doble Grau en Turisme i AdE
És innegable que la introducció de les xarxes socials en les nostres vides ha transformat les motivacions turístiques i el procés de planificació dels viatges. Aquestes, s’han convertit en una eina essencial pel màrqueting de destinacions, també en els casos dels influencers catalans a Instagram. Instagram és una de les plataformes més populars per nombre d’usuaris actius i com que està centrada en la comunicació visual, és molt utilitzada a les tres etapes del viatge: preparació del viatge, realització del viatge i com a repositori de les experiències viscudes. És aquí on els influencers: una tipologia de microcelebritat que reuneix seguidors en blocs o d’altres xarxes socials a través de publicacions i utilitzen la seva posició per influir en les preferències turístiques i en la presa de decisions. Actualment, els consumidors utilitzen Instagram per cercar imatges i informació d’experiències turístiques d’altres usuaris. Aquesta xarxa social s’ha convertit en una eina crucial en les estratègies de promoció de moltes destinacions.
D’altra banda, és inqüestionable l’enorme impacte que ha tingut i que encara té en les nostres vides la Covid-19. El sector turístic s’ha vist extremadament afectat per la Covid-19. Per exemple, a la Costa Brava el percentatge d’ocupació turística durant l’estiu va disminuir dràsticament d’un 82% el 2019 a un 40% el 2020. Cal esmentar que el dramàtic descens del turisme estranger es va veure compensat pel turisme local. Aquest fet aconseguir la “supervivència” del turisme de la zona durant la passada temporada d’estiu.
En aquest escenari, vaig decidir plantejar el meu treball final de grau amb el principal objectiu de realitzar una anàlisi de contingut quantitatiu i qualitatiu de la tria de les destinacions de viatge per part dels 10 influencers catalans amb major nombre de seguidors a l’Instagram. S’avaluen les diferències entre l’estiu del 2019, quan no hi havia restriccions ni mesures de confinament i l’estiu del 2020, on el món sencer estava sotmès a una crisi de salut causada per la pandèmia del coronavirus. Per cada influencer vaig seleccionar les 10 publicacions amb un major nombre de likes que fossin preses en una destinació específica.
Els influencers catalans a Instagram
Els resultats d’aquest projecte mostren que la principal tipologia de destinació turística promoguda pels influencers avaluats no va variar entre els dos anys. Aquesta va ser de sol i platja, tant durant l’estiu del 2019, amb un percentatge d’un 61% com el del 2020 amb un 73%. A l’estiu del 2020 els influencers catalans van promoure el turisme local, primordialment la Costa Brava. 17 del seus posts geolocalitzaven aquesta zona, a diferència de l’any precedent, en què només eren 6 posts.
Els hàbits de publicació dels influencers també van experimentar un canvi del 2019 al 2020 a causa de la Covid-19. Es va observar:
- un increment del 106% dels posts publicats a Catalunya (de 16 publicacions el 2019 a 33 publicacions el 2020)
- un increment del 10% de les localitzacions espanyoles (passant de 48 a 53 publicacions)
- un estancament en relació a Europa, amb el mateix nombre de publicacions els estius del 2019 i del 2020 (un total de 7)
- una dramàtica disminució (del 100%) pel que fa als 4 continents restants, Àsia, Oceania, Àfrica i Amèrica (de 5, 3, 4 i 15 publicacions respectivament fins a zero).
També la interacció entre el contingut dels influencers i la seva audiència va variar dràsticament del 2019 al 2020. Els 6 influencers amb un major nombre de likes, comentaris i engagement a les seves publicacions de l’any 2019 no van coincidir amb els 4 influencers restants de l’any 2020.
Publicacions per destinacions l’any 2019 i 2020
Aplicació al sector
Considero que aquest treball final de grau pot ser d’utilitat per part de les organitzacions gestores de destinacions i agències governamentals. El treball pot ajudar-los en la identificació de quines són les àrees que s’estan promovent pels influencers catalans i, per tant, susceptibles d’atraure visitants. A més, si es produeix una altra pandèmia, aquest projecte pot ser una guia per a les agències de viatges per poder identificar quines van ser les àrees que van promoure els influencers catalans durant la pandèmia. Això els pot ajudar a orientar el desenvolupament d’ofertes de viatges cap a aquestes àrees específiques.
Finalment, aquest projecte pot proporcionar informació com son el nombre de likes, comentaris i l’engagement per publicació dels top 10 influencers catalans. Això pot ser rellevant per a les empreses disposades a treballar amb algun influencer català.
